Взвешивая воздух

Взлетим в небо,
ведь это лучшее место на земле.
Air France
Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Методов оценки существует несколько — ис­пользование любого из них требует профессиональ­ной работы. Серьезная оценка брэндов — дело слож­ное и дорогостоящее, требующее кроме усилий и средств наличия информации от владельцев биз­неса. Но даже беглая оценка «на глаз», может быть полезна для коммерсанта.
Самый правильный метод — рыночный. Основан на оценке материальных, точнее, осязаемых активов компании, стоимость которых вычитается из рыноч­ной капитализации компании. Понятно, что этот ме­тод применим исключительно к публичным компа­ниям, акции которых обращаются на бирже и таким образом можно оценить капитализацию компании.
Однако большинство компаний частные и семей­ные, и о выходе на биржу даже не помышляют. В этом случае можно предложить несколько вариан­тов оценки. Самый простой способ оценки стоимо­сти закрытых компаний — учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратная оценка). Напри­мер, известно, что в течение года компания N потра­тила на раскрутку своего брэнда около 0,5 миллиона долларов. Значит, брэнд на данный момент стоит 0,5 миллиона. Но поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен. Будучи простым, этот метод несколько ущербный — ценность брэнда в глаза людей может не соотносит­ся в точности с затратами на рекламу и маркетинг.
Самым точным можно признать метод оценки эф­фективности брэнда. Методика предлагает оцени­вать реальную стоимость брэнда, то есть попытаться выявить количество денег, которые он приносит вла­дельцам. Рассчитывается показатель динамики рас­ходов на маркетинг и показатель динамики доходов. Соотношение — реальная работа брэнда, то есть соб­ственно его эффективность. Недостаток — только от­носительное выражение, перевести индекс в долла­ры можно только с проведением сложной исследо­вательской работы.
Другой весьма распространенный метод определе­ния стоимости брэнда — рыночное сравнение схо­жих продуктов, или сравнительная оценка. Берутся два схожих продукта — брэндовый и не имеющий из­вестного брэнда и сравнивается прибыль, полученная от продажи этих товаров. Разница в прибыли и есть стоимость брэнда. Для магазинов, сервисных центров и предприятий сферы услуг, где можно посчитать чис­ло клиентов, подходит интересный и очень близкий к жизни метод подсчета затрат на привлечение клиен­тов. Считается среднемесячный трафик клиентов и средняя стоимость привлечения пользователя (сто­имость контакта — cost-per-contact СРС). Полученная перемножением этих двух составляющих сумму и бу­дет стоимостью брэнда. Основной недоста­ток — слишком сильная привязка к текущей ситуации, в то время как денежный вес брэнда далеко не всегда имеет такую корреляцию с доходностью и текущая доходность не является обязательным показателем в оценке брэнда. Ведь зачастую серьезные деньги пла­тятся за давно убыточные брэнды.
Сегодня многие компании включают стоимость брэнда в годовой отчет. Стоимость нематериального актива нередко превышает капитализацию средств производств и прочего «железа». По оценкам Interbrand, брэнды BMW, Coca-Cola, Gucci, Burberry, Benetton, Louis Vuitton, McDonalds, Nike, Tiffany весят более 60% стоимости самих компании, включая ди­зайнерские центры, производственные контракты
и разбросанные по всему миру фа- - Абсолютными чемпионами
стали Kodak, чей брэнд весит 82% капитализации компании, и Xerox — специалисты считают, что брэнд этой технологической компании стоит 93% всего бизнеса.