Где наслаждение — там Я. «Я»
«В каждом из нас есть немного от порнозвезды», — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley В эпатирующем имидже Sisley идея заключается в том, чтобы схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность. Реклама имитирует интимные фотодневники — snapshots (моментальные фотографии, фото мыльницей). «Создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя», — такова формула эпатажной рекламы, по мнению арт-директора Sisley Никко Амандонико.
Постеры Sisley, изображающие полураздетую девушку, которая держит в зубах крест, сначала были
опротестованы в Министерстве по антимонопольной политике Российской Федерации христианским «Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества». А чуть позже — разбиты и порваны неизвестными активистами. Бурная реакция — что и требовалось доказать!
Секс-шоп Coco de Мег развесил по всему Лондону постеры с лицами простых людей в момент оргазма. (Создателям эротических программ известно, что подглядывание за соседской девушкой нравится людям больше, чем съемка голливудской красотки с поставленным светом и профессиональной камерой). Эта неординарная работа получила «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы.
Kookai сделал ставку на нимфеток. «Прячьте своих
бойфрендов, я иду!», «Лето будет жарким, особенно
для парней!», «Все мальчишки из моего класса про
валили экзамены — каюсь, моя вина». Это маленькая
фирма, которая играя на ранней сексуальностти
13-14-летних девочек, смогла сделать большое имя.
Calvin Klein избрал своим кредо подростковую сексуальность. Такой ход произвел фурор в американской общественности. Журналы Time и Newsweek назвали кампанию «детской порнографией», однако ти-нэйджеры приняли рекламу на ура — продажи возросли со 113 миллионов долларов в 1994 до 465 в 1995. При том, что визуальный ряд не содержал формально никакой порнографии, «мессидж» был совершенно однозначным — чувственная свобода молодого поколения.
Секс продает! — эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, отлично усвоена. И давайте избавимся от морализма! Оставим восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью. Будем откровенны, аморальные поступки и асоциальное
поведение, черный юмор и похотливые желания, все это есть в каждом из нас, — значит и брэндингу туда дорога. Для имиджевых и развлекательных марок глумление над нравственными ценностями среднего класса, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над общественностью, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором?
Яхта, стремительно рассекающая море, отдых на палубе в лучах заходящего солнца в компании двух обнаженных девушек — блондинки и мулатки. Такие вот черно-белые сны. Плюс музыка: Мумий Тролль, «Доброе утро, планета». И еще нюанс — засыпая дома на широкой кровати, наш герой напрочь игнорирует свою молодую жену, они спят по разные стороны кровати. Семейная рутина — не для него? Текст: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет «Тинькофф». Он один такой — Тинькофф». Ролику с «намеком» на групповой секс — между двумя обнаженными девушками и молодым человеком, отдыхающими на яхте, МАП России отнесся со всей строгостью. Провокация в содержании, ведь ролик — о внутренней свободе. Вот это действительно соблазнительная идея — свобода. Сексуальная свобода — лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль. «Мы небольшая компания, у нас нет армии брэнд-менеджеров и миллионных бюджетов, поэтому, выбирая рекламный сюжет, мы исходили из того, насколько быстро и эффективно мы сможем донести мысль и идею до нашей целевой аудитории», — говорят в «Тинькофф». Скандал делает заметным — аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы продвижения брэндов.
Провокация инстинктов — более короткий путь, чем путь рационального убеждения. Эпатаж должен давать психологическое обещание — ответ на выявленный исследованием психологический запрос. Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Зигмунду Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может предвкушать эпатаж.