Нарушать старые привычки Hennessy

Блеск существует,
чтобы вы его затмили.
Audi
«Нет корреляции между экономическими показа­телями стран и продажами нашей продукции. Фи­нансовое положение той части общества, которой мы предлагаем наши товары, не слишком сильно за­висит от состояния экономики. Российские покупа­тели придут покупать наш товар независимо от то­го, будет ли в стране очеред­ной кризис или нет. Мы все-
Hennessy
гда работаем на долгосроч­ную перспективу. Москва
COGNAC
для нас являлась прежде все­го одним из крупнейших городов мира», — говорит в интервью Financial News Бернардо Санчес Инсера, президент французского холдинга LVMH (владеет брэндом Hennessy).
Бизнес и общество быстро обрастают привычка­ми. Они кажутся очевидными, но стоит их нарушить и открываются интересные возможности. Hennessy нарушил две старые привычки.
Привычка первая — не продавать роскошные вещи в страны третьего мира. В Hennessy поступили на­оборот, и сегодня их позиции в России, Китае или Латинской Америке гораздо сильнее, чем даже у себя на родине. По оценкам, Hennessy контролирует 32% мирового рынка коньяка премиум-класса, почти в два раза превосходя ближайших конкурентов Remy Martin с рыночной долей в 15,2%, Courvoisier с долей в 10,9% и Martell — 11,6%, главным образом за счет новых рынков сбыта.
Привычка вторая — имидж продукта. Как утвержда­ют производители, своим замечательным вкусовым качествам коньяк обязан уникальному производству и системе строгого контроля, через которые он про­ходит в процессе изготовления. Еще в 1909 году французское правительство издало декрет, в кото­ром были официально определены границы про­винции Коньяк и по которому коньяком может назы­ваться только тот напиток, который произведен из винограда этого региона методом двойной дистил­ляции. Все конкуриренты Hennessy, Remy Martin, Martell, Courvoisier, Otard, Cavus, Gautier, Meukow, Landy имеют похожую историю касательно происхо­ждения своего продукта.
И долгое время все были на одно лицо — респекта­бельное и состоятельное, едва ли романтичное. Цен­тральное место в образе Hennessy занимал его эли­тарный и космополитичный имидж, подкрепленный историей аутентичного производства самого конья­ка. Новаторство Hennessy — плавный разворот от традиционализма и замкнутой элитарности в сторо­ну эмоциональности и молодости. В середине девя­ностых Hennessy стал первым брэндом, развернув­шим кампанию за омоложение и демократизацию коньяка, сохраняя, однако, его имидж атрибута бо­монда. Hennessy выступил за демократизацию обще­принятых правил потребления напитка, предлагая пить коньяк за едой и охлажденным, а также исполь­зовать его в качестве основы для всевозможных кок­тейлей. Рекламные постеры «Французский поцелуй» были радикальным шагом навстречу молодежи: на мягких диванах в чилл-ауте ночного клуба небри­тый мачо целовал взасос совсем разомлевшую блон­динку, прикрываясь от камеры бокалом с Hennessy В том же контексте спонсорство международной ак­ции «Ночь пожирателей рекламы» — показ наиболее интересных рекламных роликов плюс вечеринка под знаком Hennessy Акция культовая в творческой среде, прошедшая в клубах и кинотеатрах Москвы, Санкт-Петербурга, Ялты, Самары, Нижнего Новгоро­да, Ижевска, Томска, Перми и других городах. Hennessy выступает международным сетевым спон­сором этого французского проекта, представляя се­бя сообществу креаторов, рекламистов и продвину­тых студентов гуманитарных вузов.
Инициативы коньячного дома привлекли между­народную ассоциацию «Национальное межпрофес­сиональное бюро Коньяка» (BNIC — Bureau National Interprofessionel de Cognac). В конце девяностых при содействии BNIC в расчете на молодежное потребле­ние практически каждый крупный дом в Коньяке представил более легкие марки коньяка — Remy Martin VS Grand Cru, Camus Neon, Courvoisier Natur и Hennessy Pure White. Кроме того, BNIC содейство­вал проведению рекламных кампаний, нацеленных на продвижение коньяка среди более молодой ауди­тории, в первую очередь 25—30 лет.
153