Капиталистическая утопия

Добро пожаловать в дивный новый мир. Rhone Poulenc
Крупный московский производитель безакоголь-ных напитков и пива принял решение вывести на рынок несколько новых торговых марок. Параллель­но с модернизацией производства первое, что сде­лал завод — обратился ко мне и моим коллегам с за­казом на обновление своей деловой и общественной репутации. Почему потребовалось начинать с биз­нес-пиара? Сначала репутация фирмы, а по­том — продвижение ее товаров. И это логично, хотя на первый взгляд может показаться странным. Пози­тивный деловой имидж (современная компания, но­вейшие технологии) вполне может предшествовать запуску на рынок новых торговых марок. Специали­сты London School of Economics замечают, что ком­пании вынуждены вкладывать деньги в повышение производственных стандартов, чтобы защитить честь своих брэндов.
Люди скорее выберут новый брэнд от известного им производителя с проверенной репутацией. Другое дело, что пиаровские методы не единственные и в данном случае не самые эффективные. Деловая пресса, скорее всего, вряд ли поможет сформировать доверие посетителя супермаркета. Если уж зашла речь о бизнес-пиар, то этот инструмент придуман для про­движения компаний среди многичисленных акцио­неров и потенциальных инвесторов, а не покупате­лей. Имидж и репутацию компании можно донести посредством эффектных образов и ярких слов. Имен­но так поступает Virgin, объединяющая под одним именем авиакомпанию, супермаркеты, музыкальные магазины и звукозаписывающую компанию.
Проще продавать что-либо людям, если вы им нра­витесь, — простая истина не так уж и проста в испол­нении. Как большая корпорация, коптящая небо за­водскими трубами или увольняющая сотнями лю­дей, может нравиться публике? А надо бы, иначе на волне общественного недовольства люди могут пе­рестать покупать даже раскрученные товары. И поэ­тому корпорации стремятся не только продвигать брэнды своих товаров, но и построить брэнд самой фирмы. Занять достойное место в наших головах!
Потребительский брэнд сочиняет нам добавлен­ную стоимость, которую нельзя оценить исключи­тельно за качество, вес или цвет. Корпоративный брэнд — это социальная символика.
Продажи продуктов и услуг становятся все более зависимыми не только от качества и имиджа, а еще и от общественной репутации самого производите­ля. Поэтому, если раньше сами корпорации, вроде P&G, Unilever, British Petroleum, General Motors, Dupont, могли оставаться в тени, то теперь они ак­тивно выходят на публику.
Чтобы оставаться в фаворе общественного мне­ния, следует все больше работать на свой имидж в глазах города, региона, нации, планеты. Благотво­рительность, спонсорство — этого уже мало. Надо иметь свое видение развития общества и экономики. Надо поддерживать начинания в искусстве и культу­ре. Надо создать и поддерживать в компании условия, не только материально, но и социально удовле­творяющие сотрудников. Есть внутренний имидж — «мне комфортно в этой компании», «здесь мне дают возможность реализовать себя». Активная социаль­ная позиция существенно поднимает сплоченность и лояльность внутри компании. Есть внешний уро­вень — «я хочу там работать», «эта компания думает о последствиях бизнеса», «для этих людей в жизни есть не только деньги». Эти два уровня соединяются в единую концепцию, которая представляется вовне и служит объединяющим началом внутри.
Создаются «утопии», в которых корпорации играют роль не просто предприятий, а единиц общественной жизни. Утопия — это представление об идеальном об­щественном устройстве, воплощенное в отдельно взя­том проекте или целой компании. И, конечно, у истоков каждый корпоративной утопии стоят пророки и мисси­онеры, какими были отцы-основатели великих брэндов Джон Рокфеллер (Exxon), Леви Штраусе (Levi's), Джордж Истмен (Kodak), Даниэль Карассо (Danone), Мильтон Херши (Hershey's), Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл (Procter & Gamble), Уолт Дисней (Disney)...
Социальный утопизм современных капиталистов уходит корнями в религиозные традиции. Для кальви­нистов успешное дело и есть миссия человека в мире. В протестантском бизнесе деньги не обращаются в ро­скошь, а снова идут в дело или в помощь локальному сообществу. Отсюда аскетизм и меценатская деятель­ность многих американских, европейских и русских предпринимателей. Самая показательная персо­на — Эндрю Карнеги, основатель сталелитейной про­мышленности США, чьи заводы в начале XX века производили больше стали, чем вся Великобритания. В 1901 году, продав свой бизнес конкурирующей US Steel, Эндрю Карнеги сосредоточился на меценатстве и всемирной пропаганде американского образа жиз­ни. Львиную долю своего стомиллиардного состояния Карнеги употребил на финансирование социальных программ и организаций. Совместным творением Эн­дрю Карнеги и другого миллиардера Эндрю Меллона стал престижный университет Carnegie Mellon
University. Эндрю Меллон, на-^ жив состояние в алюминиевом ^ и стальном бизнесе, создав ш корпорации Alcoa и Union Steel, в 1921 занял пост мини­стра финансов США. Брат Энд­рю Меллона — Ричард Меллон после Великой депрес­сии потратил значительную часть своего состояния на восстановление экономики и социальной стабильно­сти родного города Питтсбурга. Пожалуй, все эти люди были последователями самой мощной корпоративной утопии в истории современного капитализма — United States, Inc., или Корпорация Соединенные Штаты. Мно­го лет спустя президент Рональд Рейган пытался при­звать частный бизнес к решению государственных проблем (а не наоборот, к чему привыкли европейцы), еще рассчитывая, что идея US Inc. не канула в Лету.
Однако только во второй половине XX века соци­альное миссионерство стало не личным и не госу­дарственным, а корпоративным делом. И только в наши дни — элементом корпоративного брэндин-га, направленным на повышение лояльности публи­ки и создание «эффекта вовлеченности». Нынешняя утопия — не «Город Солнца» Томазо Кампанеллы или «Утопия» Томаса Мора, а множество брэндирован-ных корпоративных моделей мира. Появляются це­лые города-корпорации (Hershey's, SAS Institute, ЮКОС), организация и условия жизни в которых близки к «коммунальному коммунизму».
Утопия, создаваемая корпорацией, находится, с од­ной стороны, в реальном мире (условия труда, круп­ные социальные проекты, общественные инициати­вы), а с другой — в ментальном измерении, предста­вляя собой информационное поле, наполненное сильным социальным содержанием.
«Произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответст­венности бизнеса, и возникла необходимость про­фессионально решать вопросы, связанные с общест­венной деятельностью корпораций в этих направле­ниях», — комментирует Франсуа Лемаршан, основа­тель международного фонда защиты природы Nature-Decouvertes. Одним из первых агентств, спе­циализированных на разработке и продвижении со­циального имиджа корпораций, стало французское агентство Utopies. Агентство, возможно, не случайно возникло именно во Франции — в девяностые годы страна с традиционно сильным государством пере­живала период либерализации и приватизации. «Мы в ответе за тех, кого приручили», — говорил Сент-Эк-зюпери. В ответе, но только в наше время здесь нет альтруизма. Социальная ответственность — отлич­ный инструмент достижения лояльности клиентов для потребительских брэндов и поддержки локаль­ных, региональных сообществ для крупных корпо­раций. Еще один кирпич в добавленную стоимость.
«Есть два вида людей: те, кто смотрит на мир, какой он есть, и удивляется — почему именно так? И те, кто представляет мир, каким он должен быть, и говорит себе — почему бы и нет?», — эти слова Бернарда Шоу выбрали в агентстве Utopies в качестве девиза для ра­боты над социальными проектами йогурта Danone, косметики L'Oreal, мороженого Ben & Jerry, супермар­кетов Carrefour, пива Kronenbourg. Utopies ежегодно проводит специализированные конференции «Соци­альная ответственность: ключевой стратегический во­прос для бизнеса в 21-м веке». В наши дни даже потре­бительские брэнды начинают обрастать обществен­ным смыслом. «Экологическая ответственность возни­кает не вообще, а на каждом этапе продуктового цик­ла, и это отражается не только на производстве, но и на всем имидже компании», — считают в пиар-де­партаменте Yves Rocher. «Права человека становятся ключевой темой в вопросе управления крупными тор­говыми сетями, и тут возникают новые проблемы и новые возможности как в менеджменте, так и во внешнем имидже», — считают в торговой сети Auchan.
Есть прекрасные примеры, демонстрирующие нам, как можно достичь гармонии между социальной пози­цией корпорации и рыночным позиционированием брэнда. Levi Strauss & Со с лозунгом «Аутентичность, единство, инновации» позиционируется как наиболее открытая компания, свободная от любых дискримина­ций и предрассудков. Levi Strauss первым среди круп­ных американских компаний провозгласил отсутст­вие профессиональной дискриминации по отноше­нию к работникам, больным СПИДом, еще в 1995. Virgin сумел добиться имиджа дружественной, веселой и прогрессивной, в которой мечтает работать почти каждый молодой европеец и которая занимает актив­ную позицию в обществе. Land Rover участвует в под­держке благотворительного общества «Амур», создан­ного в 2001 году по инициативе правительства Вели­кобритании и WWF и занимающегося сбором средств в Великобритании и в России на защиту среды обита­ния амурских тигров (их осталось всего 400 особей) и амурских леопардов (не более 50). Тигры, тайга, Амур — и Land Rover, сочетание крайне гармоничное. В октябре 2001 британское правительст­во объявило о своем намерении выде­лить средства на нужды «Амура». Предсе­датель общества Шэрон Миллер актив­но убеждала ведущих бизнесменов, ра­ботающих в Москве, последовать при- УУУУ|-меру британского правительства. Ны­нешняя пресс-конференция стала реальным свиде­тельством того, что эти усилия не пропали даром. Кро­ме Land Rover, корпоративными спонсорами этой кра­сивой программы стали ВР и KPMG.
Чем свободнее экономика, тем больше социаль­ных проблем. Свободный рынок неизбежно порож­дает безработицу, неравенство и социальную напря­женность. Государство, конечно, может сгладить ост­роту проблем. Но, тем не менее, сам бизнес нуждает­ся в создании подобного социально-активного «за­щитного поля» вокруг себя. Снять с себя вину за со­циальные и экологические проблемы можно, только пропагандируя собственную социальную и экологи­ческую деятельность. Кроме того, общественное не­довольство компанией не замедлит сказаться на сто­имости ее акций.